Caso de estudio "META (Facebook)" - "Ética versus Inteligencia Artificial"
- Alexis Hidalgo
- 30 may
- 3 Min. de lectura
El Marketing no está exento de polémica ante la postura y toma de decisiones de los Directivos ante una adopción poco ética de IA. Las herramientas basadas en IA permiten segmentaciones avanzadas, predicciones de comportamiento del consumidor y personalización en tiempo real, mejorando los resultados de acuerdo con los objetivos planteados. Pero esta capacidad de influir de forma precisa en las decisiones de compra de los consumidores pone en cuestionamiento los límites éticos.
“Cambridge Analytica” es un caso de estudio donde Meta (Facebook) dejó en evidencia cómo algoritmos de segmentación avanzados cargados por grandes volúmenes de datos personales pueden ser utilizados para manipulación psicológica en campañas políticas y comerciales. Esta situación muestra el riesgo de utilizar sistemas de IA que carecen de supervisión ética y transparencia, sobre todo cuando se aplican para influenciar conductas sin que los usuarios sean conscientes del tratamiento y uso de su información.
El tema en sí no es solo el uso no autorizado de datos, sino en el potencial de la IA para amplificar sesgos y reforzar patrones de comportamiento de “manipulación de las masas”. La creación de perfiles psicográficos permitió a Cambridge Analytica, a través de la plataforma Facebook, dirigir mensajes altamente personalizados que explotaban vulnerabilidades cognitivas.
Ahora bien, la ocurrencia de estos casos genera aprendizaje en los mercados, y distintas empresas aprenden y adoptan modelos y políticas de gobernanza algorítmica que incluyen principios como la transparencia, la equidad y la rendición de cuentas. Por ejemplo, la Comisión Europea ha promovido la implementación del AI Act, que clasifica los sistemas de IA según su nivel de riesgo y exige garantías específicas para aquellos considerados de alto impacto. En el mundo de las empresas esto implica una revisión crítica de las herramientas de IA empleadas en marketing y la incorporación de mecanismos que permitan auditar su funcionamiento y corregir desviaciones éticas.
Estas situaciones además contribuyen a la creación de nuevas exigencias sobre el consentimiento informado y el derecho de los usuarios a comprender cómo sus datos están siendo procesados y utilizados por algoritmos de marketing. La implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa refuerza esta práctica, exigiendo que las empresas informen con claridad sobre el uso de tecnologías automatizadas. Esto induce a que los profesionales del marketing deben capacitarse en IA para entenderla y además colaborar con expertos en ética digital, legal y en IA para garantizar que las estrategias sean eficaces e inclusivas con los derechos fundamentales.
Llegado a este punto, y desde nuestra visión experta del Holding Taurus, va cobrando mayor relevancia el fortalecimiento de la cultura organizacional en torno a la ética en el uso de la IA. Las empresas hoy en día “están al debe” en invertir en la capacitación continua de sus equipos, promoviendo una comprensión integral de los riesgos éticos y reputacionales asociados al uso indebido de tecnologías inteligentes. Esto implica no solo conocer las leyes vigentes, sino desarrollar un juicio ético que permita tomar decisiones responsables en entornos VUCA (Volátiles, Inciertos, Complejos y Ambiguos). Desde nuestra óptica como Centro oficial de entrenamiento certificado internacional, la ética debe formar parte de los procesos de exploración y modelamiento de productos y soluciones digitales con impacto humano.
En definitiva, la ética en IA es un campo poco explorado, pero que sin duda irá ganando terreno. Los casos empresariales de falta de ética no se resuelven enviando a los Gerentes a capacitación en Universidades que se prestan para el juego mediático, sino más bien que las empresas deben adquirir el compromiso de internalizar la ética en su ADN corporativo y a todo nivel jerárquico. La legitimidad de la empresa frente a sus clientes y Stakeholders dependerá en gran medida de su capacidad para aplicar la IA de forma justa, transparente y responsable.
Fuentes verídicas sobre el caso:
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Autor: Alexis Hidalgo G. | Founder & Executive Director at Taurus Galaxy®.
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